ESTUDIO DE MEDICION DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
AUTORA:
Andrea Alvarado Cornejo
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación es determinar que características de que existe una eficacia publicitaria prevalecen en mujeres entre los 17 y 25 años de edad de la ciudad de Arequipa en diciembre del 2009. Para identificar las características prevalecientes se necesitó tomar en cuenta tres soportes publicitarios de marcas diferentes, grafico, audible y audiovisual; en este caso se eligió la línea de productos higiénicos femeninos, las marcas fueron: jabones Lux (grafico), desodorante Rexona (audible), toallas higiénicas Kotex (audiovisual).
Posteriormente se selecciono un segmento del publico objetivo en el cual aplicar el instrumento de medición (mujeres entre los 17 y 25 años de edad de la ciudad de Arequipa), se elaboraron diferentes test que midieron lo componentes: cognitivo, emotivo y conativo.
El instrumento se aplico después que el público objetivo fue expuesto a los soportes publicitarios seleccionados.
PALABRAS CLAVE
MEDICION, EFICACIA PUBLICITARIA, MUJERES, PRODUCTOS HIGIENICOS FEMENINOS
ABSTRACT
The purpose of this investigation is to determine which features of advertising success prevalence on women of 17 and 25 years old Arequipa in December 2009. To identify the prevailing characteristics are needed to find out: three advertising statements from different labels, graphic, audition and audiovisual, for this case we choose the line of female hygienic products, the labels selected were: lux’s soap (graphic), rexona’s deodorant (audition) and kote’x female hygienic products. (Audiovisual).
After, we select a segment of objective public in which we would apply the calculator tool (those are women of 17 and 25 years old Arequipa in December 2009), we made different tests that calculate the techniques: cognitive, affective and conative.
KEYWORDS
Calculator, Advertising success, women, female hygienic products.
Este estudio también trata de velar por los hábitos higiénicos en las mujeres del Perú tanto en zonas rurales como urbanas, de un estudio realizado por ‘la salud en tus manos’ una alianza publico privada bajo el nombre de Estudio de Comportamientos en Lavado de manos con jabón en
Zonas urbanas periféricas y rurales del Perú INFORME y obtenemos los siguientes datos:
Las madres entrevistadas y observadas son más bien jóvenes con una mediana de 29
Años
El 17% de los hogares no cuenta con ningún tipo de servicio higiénico, es decir, sus
Miembros defecan al aire libre. Los principales lugares de lavado fueron: la cocina
(71%), el patio o corral (59%), el baño (30%), la sala, comedor o pasadizo (11%), y la
Zona de lavado de ropa (10%)
Respecto a las marcas más consumidas de jabón de tocador son Camay (20.2%),
seguido por el Neko (15.6%) y Palmolive (9.2%). Los jabones de ropa más consumidos
por los hogares fueron: Bolívar, (44.6%) Marsella (12%) y Jumbo 811.8%). (Lux no se encuentra presente) Los detergentes reportados como los más consumidos en los hogares fueron Magia Blanca
(21.6%) Ace (21.2%) y Ariel (20.8%).
Del total de eventos de lavado de manos observados (2037), la mayoría se realizan en la
Cocina o patio de la vivienda (37.9% y 37.1% respectivamente), siendo pocos los
Observados en el baño (9.7%)
Esas cifras son preocupantes por eso queremos saber como funciona la eficacia publicitaria en los productos elegidos y con un segmento de mujeres escogido.
MATERIAL Y MÉTODOS
Se utilizaron cuestionarios personales e impresos.
Para cada uno de los productos de distintas marcas se asigno una de las técnicas de la medición de la eficacia publicitaria.
PRIMER CASO: SOPORTE GRAFICO.
Publicidad Jabón Lux
TECNICA COGNITIVA
Se busca principalmente que el individuo sea consciente de la existencia del producto o marca y los beneficios que posee. Se reunió a un grupo conformado por 10 mujeres entre los 17 y 25 años de la ciudad de Arequipa y leas mostramos por breves segundos la publicidad de lux.
Para esto usamos el test de reconocimiento y elegimos el visual, el cual responde a ciertos índices:
• índice de Percepción (noted) : porcentaje de entrevistados que declaran haber visto el anuncio anteriormente.
• Índice de recuerdo de la marca (seen asociated) : que es el porcentaje de entrevistados que han asociado el producto y el nombre de la marca con el anuncio.
• Índice de lectura (read most) que es el porcentaje de entrevistados que han leído la mitad o mas de la mitad de la parte escrita del anuncio (copy) anteriormente.
Segundo caso: Soporte audible
Desodorante Rexona teens (comercial en la radio)
TECNICA AFECTIVA:
Mide el éxito de campañas, cuyo objetivo se encuentra en la creación , mejora o reforzamiento de las actitudes de los individuos.
Al mismo grupo conformado por 10 mujeres entre los 17 y 25 años de la ciudad de Arequipa, se les hizo escuchar un comercial audible de rexona teens con una duración de 16 segundos aprox. Y se uso la medida de opinión liking que resulta la forma mas sencilla de medir la actitud de un individuo hacia un determinado objeto, se uso una pregunta dicotómica, una escala de 7 a 10 puntos de un ítem y un ordenamiento se una serie de objetos en función de la preferencia del individuo.
Tercer caso: Soporte Audiovisual
Toallas Higiénicas Kotex
TECNICA CONATIVA:
Se utiliza para medir el éxito de aquellas campañas cuyos objetivos están estrechamente relacionados con la acción es decir medidas expresadas en términos de COMPRA, RE-COMPRA, etc.
Utilizamos la medida de intención de compra : que resulta la forma mas utilizada para cuantificar la intención de compra y consiste en preguntar directamente al individuo , una vez que haya sido expuesto al anuncio, a través de una escala de actitud de un único ítem , si tiene la intención probar, comprar y/o usar el producto en un futuro próximo.
RESULTADOS
Primer caso : soporte grafico
Publicidad : jabón lux
TECNICA COGNITIVA:
Test de Reconocimiento Visual
• Índice de percepción (noted).
¿ Vio Usted este Anuncio Anteriormente?
Fuente: elaboración propia
50% afirmo que si ,mientras el otro 50% que no .
• Índice de Recuerdo de la Marca (seen asociated)
¿ Relaciona usted el producto (jaboncillo) y/o la marca (lux) con el aviso mostrado?
Fuente: Elaboración Propia
70% si 30% no
• Índice de Lectura (read most)
¿Recuerda Ud. haber anteriormente el texto parte del texto que aparece en el aviso?
20% si 80% no
Segundo Caso: Soporte Audible
Desodorante Rexona Teens
TECNICA AFECTIVA:
Liking
• Pregunta dicotómica (si/no)
¿Le gusto el comercial escuchado?
80% si 20% no
• Escala de 7 a 10 puntos de un solo ítem.
¿De 7 a 10 puntos como calificaría el comercial escuchado?
1 punto: 0
2 puntos: 0
3 puntos:0
4 puntos:0
5 puntos: 40%
7 puntos:30%
8 puntos: 30%
9 puntos: 0
10 puntos : 0
• Grado preciso de liking:
Ordene una serie de objetos en función de sus preferencias
Opción 1: 30%
Opción 3: 20%
Opción 7: 10%
Opción 9: 40%
Tercer caso : Soporte Audiovisual
Toallas Higiénicas Kotex
TECNICA CONATIVA:
• Medida de Intención de compra
¿Comprarías el producto del comercial mostrado en un futuro próximo?
Si 90% No 10%
DISCUSIÓN
Al observar los resultados obtenidos de las diferentes marcas mediante las distintas técnicas de medición de la eficacia publicitaria podemos deducir que los diferentes tipos de soportes tienen sus ventajas y desventajas, claramente todos soportes tienen un alto nivel de recordación pero el más exitoso resulto ser el audiovisual relacionado directamente con la compra del producto.
Podemos apreciar el contraste en comparación con el Estudio de Comportamientos en Lavado
De manos con jabón en zonas urbano periféricas y rurales del Perú, (que fue aplicado a mujeres de 29 años y de zonas rurales) que en las zonas urbanas y con un publico de mujeres mas jóvenes (17-25 años) existe un grado de reconocimiento y de mayor demanda.
CONCLUSIONES
• El producto más beneficiado fueron las toallas higiénicas de la marca Kotex debido a que contaron con el soporte más efectivo (audiovisual) y una técnica muy eficaz y directa como lo es la medida de la intencion de compra.
• Podemos afirmar que aun existe una demanda constante en productos higiénicos femeninos en áreas urbanas y segmentos b+ y c (que son a los que pertenecen las mujeres entrevistadas) que en otros.
• Las tres marcas cuentan con un gran nivel de recordación
REFERENCIAS
Manuel Sánchez, técnicas de Eficacia Publicitaria.
http://www.comunidadsaludable.org/doc/ESTUDIOS/InfFinalLavadoManos.pdf
NOTAS DE AUTOR
Andrea Alvarado Cornejo.
Facultad de Ciencias Tecnológicas Sociales y Humanidades
Universidad Católica de Santa María
e-mail: aac0212@hotmail.com
Teléfono: 959596837
ANEXOS
SOPORTE GRAFICO: JABON DE TOCADOR LUX
1.- ¿ Vio Usted este Anuncio Anteriormente?
a) SI B) NO
2.-¿ Relaciona usted el producto (jaboncillo) y/o la marca (lux) con el aviso mostrado?
a) SI B)NO
3.-¿Recuerda Ud. haber anteriormente el texto parte del texto que aparece en el aviso?
a) SI B) NO
SOPORTE AUDIBLE: DESODORANTE REXONA TEENS
1.-¿Le gusto el comercial escuchado?
a) SI b) NO
2.- ¿De 7 a 10 puntos como calificaría el comercial escuchado?
1 punto 5 puntos 9 puntos
2 puntos 6 puntos 10 puntos
3 puntos 7 puntos
4 puntos 8 puntos
3.- Ordene esta serie de objetos en función de sus preferencias ¿ que es lo que mas le llamo la atención del comercial?, ordene en grado de relevancia.
a) La trama
b) Los efectos de sonido
c) La música de fondo
d) La promoción del producto
Seleccione de las siguientes Opciones :
1) bcda
2) abcd
3) acdb
4) bacd
5) cabd
6) cbda
7) cadb
8) acbd
9) bdac
10) dbca
SOPORTE AUDIOVISUAL : TOALLAS HIGIENICAS KOTEX
1.-¿Comprarías el producto del comercial mostrado en un futuro próximo?
a) SI b) NO
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